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太陽能企業(yè)如何發(fā)揮宣傳物料的最大效用(二)
作者:白偉林 時間:2010-7-12 字體:[大] [中] [小]
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在太陽能行業(yè),雖然宣傳物料只是充當著輔助性的角色,但也不應(yīng)當小視。若宣傳物料運用到位,是可以達到預(yù)期的傳播效果的,幫助經(jīng)銷商在促銷、路演以及日常零售中取得更好的成效,還可通過這種靈活而密集的曝光提高企業(yè)的知名度,通過宣傳物料在文化、服務(wù)、品牌上的展示提升企業(yè)形象。宣傳物料作為一種重要的信息傳播載體,相比大眾傳媒成本非常低,而且由于可靈活運用、密集散發(fā)、落地式滲透,傳播效果不一定遜色,尤其是在農(nóng)村地區(qū),像單頁、條幅這類的宣傳形式比電視、報紙等廣告的效果要好得多。為了讓宣傳物料發(fā)揮最大的效用,太陽能企業(yè)首先要重視它們,既要制作出好的宣傳物料,也要保證發(fā)放到位,而其中制作是前提,只有制作好了,發(fā)放才有意義,才能收到成效。
為宣傳物料加入“四力”
好的宣傳物料應(yīng)該具備什么樣的特點,才能吸引消費者呢?筆者認為應(yīng)該具備四種“力”,即:吸引力、凝聚力、可讀力、印象力。
吸引力
吸引力是宣傳物料應(yīng)具備的最大特點,要能通過營造良好的氛圍或者制造亮點,一下子就抓住消費者的眼球,讓消費者產(chǎn)生瀏覽它們的意愿或沖動。有吸引力,消費者才能注意到海報這類無法手拿只可觀看的宣傳品,然后看看在宣傳什么;有吸引力,消費者在接到單頁、折頁或手冊這類能隨身攜帶的宣傳品后,才會對它們感興趣,并瀏覽里面的內(nèi)容,否則就會當作廢紙扔掉。如果他們不看不讀,一切宣傳無從談起,宣傳品本身做得再好再精美,沒有發(fā)揮傳達信息的基本作用,也將毫無價值。
凝聚力
凝聚力體現(xiàn)在兩個方面:一是內(nèi)容精要、明確,比如條幅、吊旗這類宣傳品,由于人們一般是在較遠距離或動態(tài)中觀看它們,其內(nèi)容就必須簡練、直白,使人一眼就看出宣傳主題。對于內(nèi)容較多的宣傳品,就要使用標題、口號等大字號的文字來統(tǒng)領(lǐng)整體內(nèi)容,讓人看到它們后,能夠立刻領(lǐng)會到主要意思。內(nèi)容不精簡或主題不明確,都會給人含混不清的感覺。
二是結(jié)構(gòu)清晰、條理清楚,有內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián),過渡自然,各部分聯(lián)成一體。例如,把宣傳內(nèi)容分為多個相對獨立的版塊,每個版塊設(shè)置分標題,標題之間為并列或者遞進關(guān)系,讓讀者一步一步輕松地往下讀。
可讀力
宣傳物料上的內(nèi)容應(yīng)追求一種一貫到底的“勢”,使人對一段話或所有內(nèi)容一看到底,中間不停頓,就像坐滑梯一樣,一旦開始滑就一直滑到底。這就要求文字和畫面生動、有親和力,切忌枯燥冗繁,達到讀完第一句讀第二句,接著讀完第一段,然后讀第二段,最后讀完全文的效果。
印象力
畫面不花哨,文字簡練易記,利益點明確,側(cè)重點突出,讓消費者看完宣傳物料后大概知道它說了什么,然后留下比較深刻的印象,不能最后讀完了什么都沒記住。
把握制作環(huán)節(jié)
宣傳物料的制作雖說不是生產(chǎn)線式的流水化生產(chǎn),但也需要遵循一定的工作路徑和方法,天馬行空式的隨意創(chuàng)作無法產(chǎn)生有效用的作品。
調(diào)查分析
在制作宣傳物料之前,我們要弄清楚幾個問題:“這些宣傳物料是給誰看的?”“他們的生活習慣和心理特點是什么?”“他們對太陽能產(chǎn)品有什么樣的期待?”“現(xiàn)在行業(yè)狀況、市場狀況如何?”“競爭對手在怎么做?”“我們自身的產(chǎn)品有什么賣點和優(yōu)勢?”……也就是要綜合了解目標對象、市場環(huán)境、自身以及競爭對手,了解前三者可增強宣傳物料的針對性,了解競爭對手可實現(xiàn)突破性和差異性,避免宣傳同質(zhì)化。我們可以通過考察市場、與市場一線人員溝通、網(wǎng)絡(luò)搜索、閱讀刊物等形式獲得信息,然后進行深入思考,分析宣傳物料的宣傳方向、內(nèi)容和形式。
尋找最佳表達式
通過上一步的調(diào)查分析,我們接下來要確定宣傳資料該寫什么、怎么來寫。這一過程要擺脫文學化、藝術(shù)化傾向,清楚宣傳物料的目的性和功利性。要研究各種宣傳載體的特點,確立適于自身和目標受眾的文字和設(shè)計風格,找到最適合、最有效的表現(xiàn)形式。
例如農(nóng)村居民關(guān)注實質(zhì)性的內(nèi)容甚于產(chǎn)品給他們帶來的精神層面的滿足,這些實質(zhì)內(nèi)容包括產(chǎn)品質(zhì)量、價格、優(yōu)惠政策等,因此在表現(xiàn)這些因素的時候要突出它們。當然農(nóng)村居民當中也有部分人主要關(guān)注產(chǎn)品的時尚特點或者給他們帶來的品位感,這就要具體問題具體分析。相對于農(nóng)村居民,城市居民追求產(chǎn)品的時尚和品位的比重就高了,而且更注重理性消費。依照不同的口味需求“做菜”,做出來的“菜品”是受歡迎的。
驗證改進
宣傳物料的創(chuàng)作階段結(jié)束后,開始進入印刷制作階段。不是宣傳物料下印廠后就沒事了,我們最好能在宣傳物料發(fā)放后實施一定的效果評估,通過與宣傳物料發(fā)放人員、協(xié)助經(jīng)銷商搞活動的業(yè)務(wù)員溝通,有條件的話還可以參與到宣傳環(huán)節(jié)中去,了解宣傳物料的接受情況,存在什么問題,這樣我們就能反思如何進行改進,在以后做得更到位、更有效。
具體宣傳物料具體把握
按照宣傳物料所起的作用,將太陽能熱水器企業(yè)中常用的宣傳資料大致分為三大類:介紹類、形象展示類、促銷推廣類。各類宣傳物料有各自的特點,在制作時應(yīng)區(qū)別對待。
1、介紹類
這類宣傳物料主要以說明性文字為主,內(nèi)容具體、實際。
1)產(chǎn)品宣傳單頁/折頁/手冊
單頁——建議其中一面少放文字,只需簡短的導讀或概述文字,主要放產(chǎn)品圖片,以展示產(chǎn)品形象為主。而在另一面可以較詳細地介紹產(chǎn)品特點,但仍需要注重內(nèi)容的概括性,畢竟版面有限。
折頁/手冊——由于版面比單頁要多,可以更詳細地多方位介紹產(chǎn)品,并順帶介紹技術(shù)優(yōu)勢、企業(yè)概況、榮譽獎項、服務(wù)體系等。適當加入簡短的導讀或概述文字,避免大段的文字堆積,給閱讀帶來壓力。注意把技術(shù)語言通俗化,文字精簡有力而又生動。
2)工程手冊
主要介紹工程產(chǎn)品和經(jīng)典工程案例,也有必要介紹企業(yè)的資質(zhì)、榮譽,體現(xiàn)出企業(yè)的實力,增強客戶的信任感。
3)展架、展板、噴繪
因版面空間有限,要做到簡潔精要,背景簡單,主題突出,同時字號要大,保證較遠距離也有傳播效果。
2、形象展示類
主要展示企業(yè)的品牌形象,內(nèi)容宏觀,多理念闡述。
1)企業(yè)手冊
主要功能是樹形象,整體風格要統(tǒng)一、大氣、精致,在宏觀上介紹和展示企業(yè)價值觀、企業(yè)文化、成就、技術(shù)、產(chǎn)品以及社會責任感等內(nèi)容,強調(diào)概括性,不必過于細致。
2)拱門、遮陽傘、帳篷、工作服
除展示形象的作用外,還有區(qū)別其他品牌的作用。放置的內(nèi)容有限,一般是企業(yè)名稱和logo,如果還有空間,可放諸如“中國馳名商標”、“中國名牌”“康居認證”等資質(zhì)的文字及圖標,或企業(yè)形象廣告語、服務(wù)熱線等。
3、促銷推廣類
這類宣傳物料強調(diào)推動性、時效性,追求短期效果。
1)單頁、海報、展板、車體噴繪
有一些單頁、展板、噴繪不是用于介紹產(chǎn)品和公司,而是用于促銷。這時就要求它們主題明確、直白,利益點突出且有吸引力;文字煽動性要強,讓人看了動心,切忌平淡敘述;畫面有震撼力,對比強烈。
2)條幅、刀旗
精簡內(nèi)容,挑最重要、最直接、最有沖擊力的講,無關(guān)緊要的字能刪都刪,主要使用理性訴求,感性訴求適當運用,如果在縣城搞一場活動,總共要掛十多條橫幅,可以選擇2~3條宣揚企業(yè)理念、價值觀之類的感性內(nèi)容,但切忌大部分都是感性的,否則消費者不知道活動的明確內(nèi)容和承諾的利益點是什么。
3)滑翔傘、飛艇
只要大字號的企業(yè)簡稱和簡練有力的短句,如左邊寫“××太陽能”,右邊寫“送8重大禮”。
形成合力,打“組合拳”
不同類型的宣傳物料具有不同的特點,在使用它們的時候,要分清它們各自的特點和職責,有針對性地選用。通常情況下,在做宣傳的時候不會只選一種宣傳物料,常常是好幾種同時運用,先在介紹類、形象類、促銷類這些大類當中選擇小類,然后建立起宣傳組合,形成立體化的宣傳形式,比如“單頁+海報+條幅+滑翔傘”組合。這樣做有助于通過融合各類宣傳物料的優(yōu)點,相互配合、補充,形成最大的宣傳合力,力求宣傳效果最大化。
白偉林,愛好文字,專攻文案,關(guān)注廣告,偶有獨特之見。聯(lián)系郵箱:williambai100@163.com